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普智私董学院:中国品牌建设22大误区

时间 :2019-04-30点击 :栏目 :百功阅读
  品牌,是消费者选择商品的依据,消费者只要在一次接触到该品牌的一件产品发现性价比很高,他就会相信该品牌的其他产品也不错。所以对于品牌而言品牌建设就相当关键,本文正是普智私董学院整理自中国营销界的牛人叶茂中先生的相关文章和书籍。
 
品牌建设
普智私董学院:中国品牌建设22大误区
 
  误区之一:做品牌就是做销量
  *片面追求销量的结果往往导致对品牌其它要素如:品牌的知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想等的建设视而不见,最终导致品牌的崩溃。
  *广告应该达到两个目的:一是销量的增长,二是品牌形象的提升和品牌资产的积累。
  误区之二:做品牌就是做名牌
  *名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌包括更多的内容,知名度仅仅是品牌的一个方面;名牌可以通过高额广告费造就,名牌只要不断叫卖就可以形成;而要建立一个品牌,则是一个复杂又浩大的工程,包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等等一系列的工作;品牌比名牌的力量更强大、时间更持久、效果更明显。
  误区之三:商标等于品牌
  *商标是品牌的一部分;商标是一种法律概念,而品牌是市场概念;商标掌握在企业手中,而品牌是属于消费者的。
  误区之四:品牌是靠广告打出来的
  *品牌知名度可以在短期内达到,而品牌的联想却是品牌建设的一个长期工程,它是在品牌长期的运动中建立的资产 。
  误区之五:做产品就是做品牌
  *品牌不仅仅意味着产品的优秀--质量、性能、款式的全面优秀,心理消费才是真正的重点。
  误区之六:做广告创意就是做品牌
  *首先,应进行策略性的品牌分析,包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。
  *然后,在品牌分析的基础上,建立一套完整的品牌认同系统,包括基本认同和延伸认同,必须从以下四个方面进行创建:1、产品,2、企业,3、性格,4、符号。
  *最后,是品牌认同传播系统,根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位,并针对某个目标群进行积极的传播。
  误区之七:曲解品牌概念
  *品牌是消费者与产品有关的全部体验;品牌的定位也不是宣传产品,关键是发掘出兼容具体产品的理念。
  *品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值;品牌建设的第二个基本工作是理清品牌的角色关系(主品牌、副品牌、背书品牌、品牌背书者);品牌建设的第三个基本工作就是重视品牌认同的设计。
  误区之八:缺乏品牌的核心价值
  *品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要素。
  误区之九:品牌形象朝令夕改
  *坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的不二法门;很多的经验告诉我们,如果品牌形象朝令夕改,最终将无法建立强势品牌。
  *横向统一:一个时期内,产品、包装、传播、推广各营销环节一系列品牌行为围绕同一个主题展开。
  *纵向统一:1年、2年……10年、20年……坚持同一个主题、同一个风格,比如绝对伏特加,不同国家,不同年代都坚持统一的表现。
  误区之十:品牌个性不鲜明
  *那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品,实际上将被所有人所不取。这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
  误区之十一:品牌可以任意延伸
  *品牌延伸决策要考虑的因素有:品牌核心价值与个性、新老产品的关联度、行业与产品特点、产品的市场容量、企业所处的市场环境、企业发展新产品的目的、市场竞争格局、企业财力与品牌推广能力等。而上述众多因素中,品牌核心价值与个性又是最重要的。
  误区之十二:品牌缺乏整合规划
  *品牌是消费者认知中有关产品经验的总和:从产品性能、品质、包装、价格,到销售环境、产品陈列、售点广告、卖场气氛,到销售说辞、服务态度、员工行为、企业声望、媒介舆论、大众口碑,到广告气质、设计风格,这些点点滴滴的细节都会影响消费者对一个品牌的理解,最终影响他的购买决策。
  13、误区之十三:调研可有可无
  *脱离调研就是脱离市场,脱离调研就是脱离消费者,没有市场调研的品牌建设仿佛空中楼阁。
  误区之十四:承诺越多越好
  *太多的承诺,诱发消费者过高的期望值,期望值越高,往往失望越大。
  *当品牌被人们视为“值得信赖”时,品牌在以后再提出自己的优点时,就能被人们所接受和相信,为品牌和消费者之间建立起牢固的感情基础。
  误区之十五:产品原地踏步
  *有的企业过度追求形象包装,忽视产品品质的建设,产品质量不过硬,经不起市场考验。
  *品牌紧跟时代的节奏,帮助企业超越产品生命周期的困扰,换个角度说,透过产品的传种接代,实现品牌的永生。
  误区之十六:只要是知名品牌,自然就有顾客忠诚度
  *品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认识度与突出性,对某些产品来说它就是购买的驱使力。
  *品牌忠诚度是品牌资产的重心,拥有一群忠诚的消费者,就象为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛,它能阻挡竞争对手的刻意模仿、破坏性的销价,它也是一个品牌所要追求的最终的目标。
  *评估忠诚度的两个指标分别是价差效应和满意度,价差效应作为忠诚度基本指标指的是,与其他类似产品的品牌相比,消费者愿意做多大程度的额外付出;满意度是对消费者是否忠于某个品牌的直接评估,往往来自于使用经验的积累结果,是一个相对质化的指标,有助于将市场区隔为忠诚顾客、价格取向顾客和游离顾客。
  *提高品牌忠诚度的方法:常客奖励计划、会员俱乐部、资料库营销。
  误区之十七:品牌形象老化,是品牌自身的发展结果
  *导致品牌形象老化的原因:产品缺乏创新、执行缺乏当代性、没有及时为品牌注入新鲜形象、品牌的推广趋于疲乏。
  误区之十八:没有竞争的品牌陷阱
  *没有对手,也往往意味着没有市场;林中猎人太多虽然导致争夺,但跑到没有猎物的地方去打猎更加没有意义。
  *要敢为天下先,更要敢为天下后,没有竞争对手的领域不见得合适,在这里市场的启蒙教育重任没有人分担。
  误区之十九:轻视品牌资产的价值
  *企业对消费者没有太大的意义,因为他们没有机会接触企业,他们以他们对产品的体验--品牌为依据来判断产品。
  *现代人没有精力去收集全部资讯,生活节奏越来越紧张对于陌生事物没有时间、没有依据去作充分的判断,那么品牌就是最好的依据。
  *品牌就是承诺,品牌就是契约,品牌就是保证。放心就是品牌带给消费者的最大利益。
  误区之二十:品牌保护乏力
  *品牌的保护主要是指商标注册以及在品牌管理过程中对品牌有无伤害行为。
  误区之二十一:促销不考虑品牌问题
  *促销不考虑品牌,将影响品牌形象和品牌个性的树立;促销不考虑品牌,将使产品价格回弹艰难;促销不考虑品牌,将无法使促销活动得到最大的回报。
  *促销应在品牌的统一策略下进行;促销应策划周全,考虑方方面面,避免出现意外;促销应提升品牌知名度;促销应提升品牌美誉度。
  误区之二十二:小企业不需要做品牌
  *小企业完全忽视品牌的建设,将可能给企业的成长带来以下的危害:产品的品质下降、短期行为损害品牌形象、影响产品的延伸、轻视品牌的保护、影响员工的士气。
  *品牌在小企业发展中发挥怎样的作用:要保证产品的品质恒定如一,要让你的产品,成为货真价实的标志;必须创造品牌的附加值;小企业在发展初期,就应该制定长期的品牌战略目标。

  叶茂中先生简介:
  1989年踏入广告圈。96年写了一本《广告人手记》,专注本土市场营销将近30年,洞察本土消费者。为200多家企业进行整合营销传播策划和品牌设计,创意拍摄1000多支广告片,迅速提升企业品牌与销量;2008年荣获国家工商局颁布的中国广告30年突出贡献大奖、2005年入选中国十大营销专家、2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物、2003年入选中国十大广告经理人、中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授。


  本文参考:公众号百功阅读“中国品牌建设22大误区人物简介参考百度百科,图片来源网络。

 


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