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企业赋能增长:在巨大的不确定中寻找巨大的机遇

时间 :2019-06-24点击 :栏目 :百功阅读
企业赋能增长:洞见新的成长机遇
  编者按:中国经济正在由“要素驱动”向“创新驱动”转型,但是很多企业的高层管理者并未掌握“创新”这项技能。我们以前对管理者的素质要求主要是”可靠性“,具体体现为:质量管控能力、成本控制能力和效率提升能力;而未来经济对管理者的要求是”可能性“,具体体现为: 商业创新能力。
  我们以前对管理者的培训基本是”可靠性“为主,即使有一些”创新“培训,更多的也是”创意“技巧培训而已,远远未达到商业创新的能力。创意是一个孤立的新想法、新产品或新改进点子;而创新是通过系统的商业活动组合,实现持续的商业盈利目的。
企业赋能增长
企业赋能增长:在巨大的不确定中寻找巨大的机遇

  一、了解客户和非客户
  *企业的成长源于深入了解自己的客户和非客户,包括他们的需求和期望、做出选择的驱动因素以及妨碍他们的需求获得满足的消费障碍和满意度的制约因素。
  1、四种类型的客户
  1)不满意型客户:知道但不喜欢产品;
  *战略:提供卓越的服务并超越预期。
  2)崇拜型客户:喜欢的无法得到我们的产品;
  *战略:帮助客户克服各种消费障碍。
  3)拒绝型客户:知道但看不见产品价值所在;
  *此类客户可能因为你的产品与他们不相干、没有价值、价格太贵、使用过于复杂等原因导致不够买。
  *战略:可以考虑开发新产品满足此类顾客或放弃此类顾客。
  4)未开发型客户:完全未被考虑的客户群;
  *战略:挖掘他们的需求。

  2、了解客户需求、期望和选择
  *要注重客户想要实现的目标、想要取得的结果、想要的体验以及想要获得结果的过程。
  *以客户视角来发现需求:
  1)需求、目标或要完成的工作有哪些?
  2)客户想要取得的结果是什么?
  3)结果有什么特征?
  4)什么对客户是重要的?
  5)何处、何时及何种情况下会出现这些需求?
  6)为什么会出现这些需求?
  7)为什么这些需求对客户如此重要?
  *发现选择背后的动机:
  1)客户在何处、何时及何种情况下购买、使用、消费你的产品?客户在何处、何时及何种情况下不理会你的产品?
  2)需求出现时,客户会消费哪些产品和服务?
  3)客户为何购买那些产品或服务?
  4)客户和非客户考虑、购买、使用哪些替代产品?原因何在?他们在何种情况下转向那些替代品?
  5)客户没有使用哪些产品和服务?原因何在?
  6)客户使用各种产品的情况如何?
  *了解客户为何及何时购买某一款产品而非另一款产品,是一种可以开辟新的细分市场的方法。
  *按照需求和情境进行市场细分,不仅能让你的客户群体更容易描述,而且使你能够建立起针对性极强的价值主张。
  *绘制客户旅程图的典型步骤包括:认识需求、了解潜在的解决方案、评价和选择特定的产品或服务、购买产品和服务,还有将其带回家或者接受外卖的过程,使用、维护以及用户如何处置等内容。

  3、确定消费障碍及满意度的制约因素
  *一定要找出妨碍客户起初购买和/或使用你的产品的障碍,同时要确认客户购买和/或使用你的产品使得满意度的制约因素。
  *典型的消费障碍包括以下几方面:
  1)经济障碍:只是买不起你的产品;
  2)时间障碍:没有足够的时间经历整个客户之旅;
  3)资源障碍:缺乏必要的资源来发现、评估、购买、运输、储存和持有你的产品;
  4)技能障碍:购买者可能不具备操作你的产品所需的技能,或者可能是你的网上订购系统太过复杂,导致购买者无法完成订购;
  5)接触途径:购买者可能没有途径获得你的产品;
  6)风险:你的产品或服务可能超出购买者的风险预测范围;
  7)知识:购买者完全不了解产品,或者购买都没有介绍你的产品或服务的相关知识或教育背景,甚至缺乏做出明智选择的知识。
  *询问非客户为什么没有选择你的产品,或者问他们向哪些公司购买产品及其原因,这样比较容易发现消费障碍。
  *满意度的制约因素源于不愉快的客户体验,客户与你的公司和产品之间的每个接触点都提供了一个提高客户满意度或造成客户不满意的机会。
  *满意度的制约因素受三种需求的影响功能需求,社会需求和情感需求。
  *典型的满意度制约因素包括:认知和选择困难、购买、使用、配件和维护、废件处理。
  4、如何了解你的客户和非客户
  1)收集信息:走出去和真正的客户交谈,观察他们,将自己当做客户,进行客户体验;
  2)进行观察,建立主题:通过“分析观察重点活动”,将观察结果综合归纳成关键要点和主题;
  3)将调查结果转化为洞见。

  二、了解你的公司
  1、资源和能力
  *典型的能力和资源有:
  1)独特的销售、制造、研发能力,独特的物流运输、招聘、设计、客户服务等能力;
  2)独有的客户渠道、销售集道等;
  3)忠诚客户(爱好者)基础;
  4)客户、技术、竞争对手、市场等方面的知识、信息和数据;
  5)与客户、供应商、合作伙伴及其他方的接触渠道和关系;
  6)有效且高效的流程;
  7)品牌、形象和声誉;
  8)公司所处的生态系统。

  2、描绘和评估资源的四个维度
  1)寻找有价值的资源
  哪些行动能降低生产成本,但不会降低提供给客户的价值?
  哪些行动既能增加产品或服务差异化,又能提高提供给客户的价值?
  你的公司是否赢得过什么奖项或被认可的某些荣誉(最具创新性、最佳雇主、最高的客户关注度或最佳出口商)?
  你是否可以获得稀有原材料或难以进入的销售渠道?
  你是否与供应商之间具有特殊的关系,如你们使用独特的软件支持的综合订货和配货系统?
  你是否拥有掌握了独特技能和能力的员工?
  你的品牌是否拥有品质、创新和客户服务方面的声誉?
  你是否比你的竞争对手更好地完成了任务(有标杆作用的)?
  相比竞争对手,你的公司在任何其他方面是否具有优势?
  2)寻找你的稀有资源
  业内有多少别的公司同样拥有这些资源或能力,具有同样的业务能力?
  竞争对手能否轻易在市场上购买到这些稀有资源?
  竞争对手能否在不久的将来获得同样的资源或能力?
  3)寻找难以模仿的资源
  别的公司能否轻易复制这些资源?
  竞争对手能否轻易开发出替代资源?
  专利权是否起到了资源保护作用?
  某种资源或能力在社会应用上是否会产生麻烦?
  是否难以从这些资源上定义出特殊流程、任务或其他因素?
  4)良好组织,善用资源
  你的公司是否具有有效的战略管理流程?
  有没有建立有效的激励和奖励机制?
  你的公司是否具有奖励创新的理念?
  是否有专门的组织架构利用好资源?
  有没有卓越的管控系统?

  3、了解公司的方法
  1)绘制公司的资源地图
  2)绘制公司生态系统图

  三、构架成长计划
  1、演化式增长:是指一种最近你的核心事业成长类型。
  *改进和提升现有产品,以消除满意度的制约因素和消费者障碍。

  2、延伸性增长:是指一家公司将新的产品或服务带入距离其核心业务不远的市场,并且实际上与现有产品密切相关和互补。
  *延伸性增长常常意味着扩大你的产品范围,在客户体验中涵盖其他步骤或提供其他类似的产品。

  3、突破性增长:是一种更具价值的业务增长,要大大超越你的现有业务的限制。
  *突破性增长往往不仅需要制定和实施全新的战略,在市场中销售一种超出现有业务定义的产品,而且需要设计一种新的商业模式和/或盈利模式,使其成为新战略的部分。
  *突破性问题示例:
  1)我们如何能够提供更高的客户价值,同时降低公司的成本?
  2)我们如何免费赠送产品给客户,同时能够增加公司的利润?
  3)我们如何将产品提供的使我们获利最少的客户,同时能够保持公司盈利?
  4)我们如何将产品提供给目前买不起的客户,同时能够保持公司盈利?
  5)我们如何利用我们的关键资产来为现有客户群以外的客户提供服务?
  6)我们如何利用现有资产来满足非客户的需求?
  7)我们如何能够无需投资而增加网络基础设施?
  8)我们如何缩短产品交货期,提高发货速度,而能够不增加存货或物流成本?


本文来源:微信公众“百功阅读”

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