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刘百功老师:商业模式创新——引领传统零售向新零售转型升级【1】

时间 :2019-04-28点击 :栏目 :商业观点
商业模式创新之零售篇(一)
传统零售商业模式和新零售商业模式的特征

 
        编者按:中国经济正在从“要素驱动”转向“创新驱动”,“要素驱动”的“要素”主要包括:自然资源、人力资源和资本;“创新驱动”中的“创新”主要包括:科技创新和商业模式创新。“商业模式创新”——无论是初创企业,还是传统企业的转型升级——都是最重要的创新,美国硅谷部分企业研究者甚至认为“商业模式”在初创企业发展和传统企业转型升级过程中至少占70%的作用。

       2014年,刘百功老师开始系统的研究、实践、讲授“商业模式创新”课题,现将刘老师近五年关于“商业模式创新之零售篇”研究、思考和实践成果在此连载。此篇为第一篇:传统零售商业模式和新零售商业模式的特征

一、传统零售商业模式的特征
       零售是指向终端消费者或社会团体出售生活用品或服务的全部商业活动。商业模式是指将资源转换成经济价值的全过程,是企业与企业、企业与渠道、企业与客户等交易关系和连接方式的统称。传统零售商业模式是指通过实体店“大批量买入、小批量卖出”,向终端消费者或社会团体销售商品,赚取中间差价的商业模式。从此定义可以看出,传统零售商业模式具备以下几个特征:

1、通过实体店售货
       实体店是指有租用或购买实体物理空间、陈列货物,售卖给消费者的零售商家。实体店的种类包括:小卖铺、便利店、超市、专卖店、购物中心、综合商业体等,实体店因消费者的消费能力、消费习惯等不断演进、发展。美国零售专家拉尔夫·豪尔的“手风琴理论”指出:就像手风琴在演奏时不断地被张开和合起,零售组织也与时俱进地改进其经营范围。即由初期的综合零售转型成专业零售,再由此上升成更高级的综合零售,循环往复,不断完善。梳理零售业的整个发展历程,可知不同时期有其特定的主导型经营方法。具体表现是:单一商号商品逐步趋向专业化,而后再由专业化趋向商品多元化。根据“手风琴理论”,传统零售业大致经历了五个时期:杂货店、专业/专卖、百货店、超市/便利店、购物中心等。无论是那个时期,传统零售主要商业模式均是采取租赁或购入场地,将大批量购入货品进行有序陈列,向终端消费者或社会团体小批量销售货品。

2、大批量买入,小批量卖出
       传统零售企业基本不涉及产品的研发、设计、生产、物流等,其主要商业行为包括:根据市场销售反馈,采取大批量买入货品,将货品进行有序陈列,并适当运用折扣、赠品等促销活动吸引消费者,最终将大批量买入的货品小批量卖给消费者。“大批量买入”的集中采购模式,可以与生产商或渠道商进行价格谈判,争取到价格优势,从而提高自身竞争力;同时,消费者一般是零散购买,没有谈判优势。

3、收入层级单一
       传统零售企业的商业活动可以简单的概括为“采购、陈列、促销、销售、服务”,在此过程中,基本没有对商品进行任何的增值活动,无法赚取任何增值服务费用。从杂货店、专业/专卖、百货店、超市/便利店、购物中心,传统零售商的主要盈利来源依然是“低价买入、高价卖出”的中间差价。

二、传统零售商业模式的不足
       新时代是一个科技快速发展的时代,大数据、人工智能、虚拟现实、增长强现实等都将影响零售业发展。大数据可以快速分析用户需求,根据需求进行个性化定制生产,大大减少库存,同时满足用户的个性化需要;人工智能即能满足用户对高科技的好奇心,又能提升效率、降低人工成本,现在出现的无人售货便利店就是很好的实例;虚拟现实、增长强现实也已经被用于营造购物者线上、线下购物场景,未消费者创造非常真实的购物体验。面对科技巨变和消费者需求快速升级,传统零售“利用实体店、‘大批量购入、小批量卖出’、赚取中间差价”的商业模式存在明显不足,具体表现如下:

1、不能满足消费者线上购物需求
       传统零售商业模式是以实体店为载体,消费者需要进店进行体验、购物,消费者到店购物会受到实体店的位置、营业时间等限制。随着智能手机的普及,人们购物习惯已经发生了巨大变化。消费者可以不受时间、空间限制,可以随时、随地在线实现“逛街和购物”。根据商务部公布数据可以发现:2016年,中国网络零售在社会消费品零售总额中的占比为14.3%,且此占比呈现出逐年扩大的趋势。传统零售店必须加快上线布局,以满足消费者“随时、随地”线上购物的需求。

2、不能充分利用数据分析消费者行为
       传统零售企业要想分析消费者行为数据,一般只能根据实际销售数据或消费者问卷调查等方式获取数据。实际销售数据是消费者过去行为产生的结果,往往不能对未来进行准确预判;消费者问卷调查获得数据往往是消费者“理性思考的结果”,但购物行为常常是“冲动”的结果,因此问卷调查也不能对未来消费行为进行准确预估。随着智能手机、智能手环、智能眼镜等可穿戴设备的普及,消费者的大部分业余时间都花在了智能设备上,他们在这些智能设备上获取信息、学习知识、社交娱乐、购物的同时,会无意识留下大量真实数据,对这些数据进行系统收集、整理和分析,可以准确预判消费者未来的消费行为。传统零售必须利用科技手段,收集消费者无意识留下的大量数据,然后对这些数据进行收集、整理、分析,预测未来消费者消费习惯、消费能力、消费意愿等走势。

3、不能满足消费者个性化需求
       传统零售商业模式是在大规模化生产的基础上发展起来的,大规模化生产可以通过集中采购、规模化生产等方式大大降低生产成本,但是大规模生产的产品具有“样式单一”等特点,不能满足消费者日益强烈的个性化需求。零售企业应该利用大数据等科技手段,对消费者日常消费行为数据和线上浏览行为数据进行收集、整理和分析,进行个性化定制,以满足消费者日益增加的个性化、人性化需求。

4、不能对商品和服务的价值进行二次提升
        传统零售企业基本采取“低价买入、高价卖出”的方式,基本没有对商品价值进行任何的增值行为。未来零售可以在购物体验提升、服务流程优化、产品文化价值挖掘、用户社交等领域进一步挖掘产品价值,使产品在销售环节实现进一步的增值,从而实现利润率提升。

5、不能充分利用现代科技的发展
       传统零售仅仅是利用物理空间将大批量采购的产品进行有序陈列,等待消费者的购买,没有利用现代科技手段,比如大数据、日益发展的人工智能、颇具吸引力的虚拟现实等科技手段实现零售业的转型升级。利用数字化技术全面升级线下的各种封闭式、半封闭式零售场景,已成为国内科技巨头的主要工作。由此,智能进销存系统、无人零售等出现并使用户得到更优质的消费体验。

6、不能构建企业自己的商业生态
       传统零售企业往往根据自身销售情况,进行集中采购,对产业链上游没有控制权,无法实现产业链优化,更不能构建自己的商业生态。因为盈利模式单一、收入层级单一,导致传统零售企业很容易受到行业波动影响或新型零售竞争对手的攻击。零售业面临消费升级,应该采取积极措施构建自己的商业生态,实现收入层级多元化,更好的抗击行业风险。
       综上所述,因为科技巨变和消费者消费能力、消费习惯、消费意愿的快速变迁,传统零售不得不转型升级,适应市场的变化。
 
  三、新零售商业模式的特征
       新零售是阿里巴巴董事局主席马云在云栖大会上提出,马云说“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”。从此以后,“新零售”这个概念在中国被广泛引用,但至今未能有一个统一的定义。后来阿里研究院经过深入调查研究后给“新零售”的定义是:以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。也有人认为,“新零售”就是利用互联网技术,将线上、线下有效结合的零售业态。本人给新零售的定义是:新零售是指“以消费者需求为中心,利用新科技技术优化整个产业价值链,融合并不断提升用户的线上线下购物和服务体验”的新的零售商业态。由此定义可见新零售的以下特征:

1、以消费者为中心
       
传统零售往往采取的是“大批量采购,小批量或零散卖出”的商业模式,这种规模化的采购很难做到以消费者为中心。零售商往往会根据产品利差、产品出货速度、甚至是厂家强制要求采购等方式采购产品制造商规模化生产的产品,没有办法满足消费者日趋个性化的需求。而新零售利用大数据等科技手段,可以快速收集用户基础数据、用户行为数据和用户交易数据等,对这些大数据进行整理、分析,可以快速获取用户的真实需求,然后将这些需求反馈给生产商,快速改进产品的外观、性能等。新零售产品设计、生产者与消费的距离更近,新零售不再是传统零售“生产商—经销商—零售商—用户”的商业流程,新零售是“用户—生产商”的商业逻辑

2、以科技为基础
      在国家政策的引导下,科技与产业的结合速度越来越快。最近几年,科技推进传统零售向新零售转型升级的速度越来越强劲、越来越快速。具体表现有以下几个方面:
      第一,人工智能,随着人工智能的发展,在新零售领域的应用场景越来越丰富,现在已经投入使用的有“无人仓储、无人售货、无人驾驶、无人送货”,可以大大提高零售业的效率;
      第二,虚拟现实/增强现实,已使用场景包括“线上虚拟试穿、线下增强现实体验、虚拟现实购物社交”等,可以大大提高消费者的购物体验;
      第三,大数据,大数据可以根据消费者历史消费数据、其他相似爱好消费者消费数据、其他网站浏览数据等,对消费者进行精准推送,在不打扰消费者的情况下,即时准确的满足消费需求;
      第四,传感器,通过可穿戴设备,获取用户的身体基础数据和行为数据,比如心率、步数等,使零售更加满足个性化需求等;
      第五,互联网金融,零售企业利用互联网技术,通过消费者以往线上消费行为快速判断其信用度,发放消费贷款,比如京东白条、花呗等,大大提高消费信贷的效率、降低了贷款的风险。随着科技的发展,会有越来越多的科技运用于零售业,进一步快速推动传统零售向新零售的转型。

3、线上线下的有机融合
      随着互联网技术的发展和消费者线上消费习惯的养成,传统零售的“实体店售货”模式已受到巨大冲击,甚至出现一些实体店关门歇业的现象。传统零售只是简单的做个网页、APP(应用商店)、小程序、公众号等等,不能满足消费者线上线下购物、体验和服务的需求。根据戴夫.麦克卢尔的“AARRR增长黑客模型”——即获客、激活、留存、变现和推荐,真正的新零售是线上线下的有机融合、是用户购物旅途的全流程融合:
       第一,获客即获取新客户,传统零售的新客户获取渠道单一----实体店,而新零售除了线下实体店、线下发布会、打折促销等专场活动外,还可以通过线上公众号等运营获取新客户;
       第二,激活即激发新用户产生我们想要的行为,比如注册、购买等,传统零售实体店的激活主要是试用、赠券等方式,新零售除了传统零售试用、赠券等方式,可以利用在线粉丝活动,比如线上抢购、“撒娇式买单”等方式将新用户激活;
       第三,留存即将新用户留下来变成忠实用户,传统零售实体店的留存办法主要是积分、会员制等,新零售除了传统零售的积分、会员制等方法外,还可以采取电子会员、异业联盟、会员社交等方式让用户留存下来;
       第四,变现即让忠诚客户产生更大的商业价值,传统零售一般采取的方式有捆绑销售、低价促销等方式,新零售除了捆绑销售等方式意外,还可以采取增加增值服务收费等,比如专业领域知识讲解、消费信贷等;
       第五,推荐即某一消费者推荐给其他消费者,传统零售主要利用的是口碑推荐,新零售当然要继续利用口碑营销,同时可以利用线上社交转发、自媒体转发等渠道产生病毒营销的效应。


       综上所述,传统零售商业模式已经不能满足消费者日益增长的对美好生活的需求了,传统零售商业模式到了必须向新零售商业模式转型升级的时候了。那么,传统零售企业或初创零售企业该如何利用“商业模式创新”实现企业快速发展呢?请阅读连载的第二篇。


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