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刘百功老师:商业模式创新——引领传统零售向新零售转型升级【2】

时间 :2019-04-28点击 :栏目 :商业观点
商业模式创新之零售篇(二)
影响零售企业战略发展方向的核心要素

       编者按:中国经济正在从“要素驱动”转向“创新驱动”,“要素驱动”的“要素”主要包括:自然资源、人力资源和资本;“创新驱动”中的“创新”主要包括:科技创新和商业模式创新。“商业模式创新”——无论是初创企业,还是传统企业的转型升级----都是最重要的创新,美国硅谷部分企业研究者甚至认为“商业模式”在初创企业发展和传统企业转型升级过程中至少占70%的作用

       2014年,刘百功老师开始系统的研究、实践、讲授“商业模式创新”课题,现将刘老师近五年关于“商业模式创新之零售篇”研究、思考和实践成果在此连载。此篇为第二篇:影响零售企业战略发展方向的核心要素,以下为正文。

       2017年10月,十九大报告指出,国内当前的主要矛盾是国民不断提高的生活要求与现实发展不充分间的矛盾。2017年12月20日,中国社科院发布《经济蓝皮书》,该蓝皮书表示,2017年1月至9月,我国居民的人均收入是19342元。若排除价格因素对收入的影响,则该收入相较于往年提高7.5%,增速提高1.2%。其中,城乡居民可随意支配的人均收入分别达到27430元和9778元,两者相差2.81倍,相较于上年降低0.01。但在增速方面,乡村居民的收入增速相对较高。根据《经济蓝皮书》,可知我国国民的物质消费水平呈现出持续上升态势。2017年1月至9月,国民人均消费支出达到13162元,相较于2016年提高7.5%。其中,城乡居民的人均消费支出分别达到17846元和7623元,相比往年分别提高6.2%和8.6%。现阶段,64.5%的经济收益源自于国民消费。2018年1月,我国国家统计局相关负责人毛盛勇在接受采访时表示,就保守测算结果而言,我国现已进入中等收入范畴的国民总数已达到3亿人以上,在全球同一收入群体中占有超过30%的比重。2017年,我国全年社会消费品零售总额366262亿元,比上年增长10.2%。预计,2020年,我国全年社会消费品零售总额将突破50万亿元。可以预见,随着我国经济发展,人民收入的逐步提升,拉动经济增长的三驾马车“投资、出口和消费”中的“消费”将在国民经济发展中起到越来越重要的作用。这对零售企业来说充满机遇和挑战。

       城乡居民可支配收入快速提升,社会消费品零售也将逐年递增,但企业间的竞争更加激烈、消费者的消费习惯变化更加快速,零售企业家该如何面对这些机遇和挑战?零售企业家重要的是学会面对复杂经济环境,进行科学、系统地的思考。零售企业在发展过程中,企业家主要面对两个问题:企业的发展方向——即企业战略问题;企业的发展路径(方法)——-即企业战术问题。只有战略正确、战术高效,才能获得最佳结果——合理的绩效。如下图 “企业家战略思考系统图” 所示,影响企业发展的战略要素包括:全球经济、国家政策、行业趋势、人口结构和居民收入、科技、用户需求、员工需求等,“企业家战略思考系统图”可以作为零售企业家面对新时代、新经济、新机遇和新挑战时的战略思考工具。我们今天主要谈谈其中的四个:全球零售业发展、国家关于零售业发展的相关政策、零售业发展趋势、中等收入群体的崛起。

企业家战略思考系统图
企业家战略思考系统图
 
一、全球零售业的变化趋势
       随着互联网尤其是移动互联网的普及,线上购物迅猛发展,发达国家的零售企业在体验、服务升级基础上,加速市场细分,致力于线上线下相互融合,全面优化业态布局,丰富商品营销模式,提高服务价值,以更快适应环境,减少同质竞争带来的冲击。总体呈现以下趋势:

1、“3公里商圈”成为全球零售关注焦点
       纵观全球零售业的走势,可知未来消费者需求将主要聚焦于小型零售业上,即这类零售业态会转变成时代主流。由于城市人口相对集中,并且具有较强的消费能力,所以社区、学校、写字楼、办公园区等3公里范围内的商圈成为零售商家必争之地。美国小型零售业大量布点,极大程度地抢占了大型商超的客源,并迅速占据零售业的制高点。鉴于此,沃尔玛在美国校园新设小型购物店,布局规模各异的中型购物店,例如备受用户青睐的“沃尔玛特快购物店”等。根据沃尔玛发布的2013财报,可知其已建成76个销售额增速超过10%的中小型购物店。2018年4月,沃尔玛公开表态,宣告公司已准备好500个以上的自助取货亭,即“Pickup Tower”,预计在当年布局在全美各地。在日本,便利店强力抢占了百货店的市场份额,并转变成了仅次于日本超市的零售业态。日本伊藤洋华堂等公司从2011年起便全面研发小规模综合超市,致力于满足各年龄层用户的消费需求。根据资料,这些小规模综合超市仅占500-900㎡,主营生鲜和杂货品。为最靠近用户,小型综超大多会被安排在老龄化住区、写字楼周边、车站周边。

2、在细分市场,逐渐发力“自有品牌”
       发达国家的许多零售企业都倾向于研发自有品牌,通过品牌定位、宣传、推广强势占领细分市场。乐购自主研发出Florence and Fred女装品牌、Cherokee女装品牌后,便着手确定了其推广定位,其中,前者属于办公室白领女装,后者属于美式休闲服饰。2012年时,美国梅西百货已建立多家自有门店,用于销售自有品牌商品和其他限量商品,其盈利占比高达45%。资料显示,截止至2012年,梅西百货建立的自有品牌数量达到了19个,销售利益相比2002年提高3.3%。日本市场上,伊势丹2012年开始生产自有品牌服装;永旺集团建立了8个不同的自有品牌,商品种类超过5500种。2011年,其营业额占比达到了13%,实际总额达到了5273亿日元。

3、线上销售带动传统业态增长
       根据全球零售业研究机构PlanetRetail预测,英国2017年的社会零售总额若上升至3550亿英镑,则2022年时,该数额将提高至4150亿英镑。根据Planet Retail发布的数据,可知英国2017年的零售额中,电商销售额比重达到了15.2%,相比中国、法国、德国、意大利、日本、俄罗斯、美国,分别高出9%、10.7%、9.3%、9.8%、11.2%、4.8%、11.5%。预计2022年,英国电商零售占比将提升至22.2%,远远超越美国等电商市场。据全球知名市场研究机构eMarketer估计,2017年,美国电商销售额增长了15.8%,达4528亿美元。

4、用户体验升级和强化个性化服务
       随着网络零售商日益发展,传统百货店开始升级店铺的用户消费体验,试图将传统单纯的交易平台深化为更受用户欢迎的体验平台。在多种现场消费活动中,消费者和售货员建立了良好的互动关系,并深刻感知了品牌个性化特色。这一体验是线上网店无法为消费者提供的。为满足客户的快付消费需求,缩短客户与商品间的距离,乐购在各门店布设了便捷的“顾客自助收银”平台。部分门店还建立了专门的样板店以升级消费者的自助结账需求。Duane Reade作为美国纽约较为有名的药品连锁店,在区域划分基础上贯彻了市场专业化策略:第一区域是高端市场区,主营即食产品;第二区域是时尚精品店,主营美容美甲、虚拟造型以及试香活动;第三区域是“药店”,主营健康咨询。基于体验持续增强目标,日本零售企业进一步优化升级了其服务功能。坐落于名古屋的松阪屋百货店、坐落于神户的知名大丸店、坐落于东京且颇受国民青睐的三越伊势丹等商超在2012年均进行了不同程度的改造,并增添多种有利于强化消费体验的购物元素,大大增强了消费者的购物欲望。

5、“全渠道”成为零售企业的必选
       在实体店基础上,英国零售商深入融合了网络渠道和销售渠道,致力于加强透明售价,全面开展营销宣传,实现多渠道管理产品订单、独立展示产品,切实提高存货可见性,同时也便于客户查阅商品,便于商家管理产品目录并实施市场营销,全方位强化商超的运营能力。英国专攻儿童用品零售的Next公司不仅布局了多家实体店,还开通了线上订货、门店提货的购物通道。退货则开放全景式退货服务。美国规模最大的零售商Argos创建了多个互动平台,方便买卖双方沟通货物详情。客户也可根据自身现实状况,通过门店访问、官网访问、发送短信、拨打热线等方式进行购物。
       从初期的移动端购物,到中期的应用软件购物,再到当前的虚拟店面和试衣间,零售企业始终孜孜不倦地优化线上线下购物体验。其中较具代表性的是美国梅西百货。自2010年起,该商超就全面整合各端口资源,开通互联网支付通道,装配多种自助设备,以便消费者能通过百货电子地图、应用程序订购货品并配送到家。其中,各端口资源的整合,最大限度提高了梅西百货的存货配置水平。在“脸书”、“推特”等新媒体渠道的基础上,沃尔玛还尝试开发了手机应用软件,即Print Plus软件[1]。消费者只要将这款软件下载安装到自己的手机上,便可随时扫描店内广告,取得相关商品信息。为规避信号不佳问题,沃尔玛还开通了Wifi热点服务,使消费者能最快了解并选购商品。同时,这也有利于沃尔玛运营商勾勒用户图像。

6、物流配送实现“最后一公里”即时送达
       在全球范围内,“消费者线下实体店体验,然后再到电子商务网站中下单购买”已经成为流行趋势。日本family便利店着重针对老龄化现象开通了送盒饭、送食品、送日用品等多种类型的送货服务。亚马逊率先创新高级业务Prime。任何用户,只要支付79美元购买了这项业务,则其未来不管在亚马逊平台消费多少钱,都可获得亚马逊两日免费送货服务。除此之外,储物柜(locker)是线上电商发展的新潮流。在线上选购商品后,用户可根据自身地理定位选择就近收货的储物柜。货物配送到柜,用户会收到提货码。此后三天内,用户可随时输入提货码拿货。这种储物柜多布点在消费者较多的城区,主要用户是无法即时收货的白领。

二、国家对零售业的未来规划
       零售业的发展离不开国家政策的支持和引导,自2016年以来,国务院、商务部等相关部门先后出台了关于“供应链、跨境电商、关税、物流、实体零售转型”等文件,比如《国务院办公厅关于推动实体零售创新转型的意见(国办发〔2016〕78号)》等,总体方向可以概括如下:加强政策引导,大力支持零售业发展;鼓励跨境电商有序发展;鼓励零售商业模式创新、转型升级;降低有利于满足老百姓“美好生活”的进口产品关税;加强供应链、物流的科学规划和引导;鼓励大的品牌零售企业下沉到三四线城市;提升用户体验、优化商品结构,满足个性化、多样化、智能化的美好生活需求;鼓励零售进社区,打造“3公里”便民生活服务圈;促进线上线下融合;促进多领域协同,鼓励零售企业与文创产业、旅游业、会展业融合发展,实现跨行业联动。

       根据上述文件,我可以看出国家为了满足老百姓的美好生活,未来将通过政策引导,鼓励零售业进一步在商业模式上转型升级,利用零售业与其他产业有效融合,既推动一二线城市的零售业发展,有推动三四线即广大乡村的零售业发展,这将对零售企业带来新一轮成长机遇。

三、国内零售行业的变化趋势
       2018年3月,中华人民共和国商务部对外公开了《2017-2018年中国零售业发展报告》。根据该《报告》内容,可知有85家百货公司接受了此次发展调查。经分析,2017年,被调查百货公司的零售业绩基本有所提升,其中销售额提高9.1%,业务利润提高2.3%。
《报告》强调,通过2017年的升级,国内零售业将正式步入加速期。其主要特征有:
    (1)传统零售业态逐步趋向日益显著的多极化。社区商业业态、城市生活中心具有良好势头,大型传统百货、商超普遍向城市生活中心或奥特莱斯转型。
    (2)新的零售业态层出不穷:超级物种、盒马鲜生、百联RISO、天虹SP@CE、Easy家乐福等零售新业态快速出现并迅猛发展。新的零售商业模式催生了“千店千面”的零售新气象,新零售业态更加重视场景营销、顾客体验和机制服务。
    (3)着重聚力智慧零售。伴随着物联网等多种科技发展和应用,各种无人店集中爆发,从初始端的供应链,到末端的体验服务,都得到新科技助攻,使得传统零售业逐步有序地升级成为“新零售”。零售业全链条的“数字化打造”提高了零售业的效率,同时进一步促进数字化精准营销和服务。
    (4)线上线下深度整合。京东等大平台的线上下融合实现了由初期的资本整合、技术整合到全业务链整合。实体零售的价值被越来越重视,实体店的场景、体验和融合使其成为“导流”的最佳途径,例如盒马鲜生通过线下导流线上,使其多数店的线上销售占整个销售的50%以上,有些店甚至达到70—90%。
    综上可以看出,未来全球百货零售都将更进一步关注商品和服务,致力于结合用户需求,优化现行商业模式,推动零售业逐步趋向品质化、智慧化、绿色化,使国民日益增长的物质需求得到满足,进而使国民经济更快发展。

四、居民收入逐年递增:中等收入群体的崛起
       从经济学角度,中等收入水平是指年收入在“全社会成员的人均可支配收入1-2倍之间”的收入群体。根据世行标准,可知中等收入是:10~100美元/日,3650~36500美元/年(约2.5万~25万元人民币)。虽然全球范围内对中等收入群体的定义并不统一,但无论按照哪一个标准,中国现有中等收入群体应该都在3亿以上。据瑞士信贷研究中心发布的数据报告指出,全球中等收入者数量已达到10.5亿人左右。其中,中国占据的比重约为35%,即3.7亿人。2017年底,我国中央召开了大规模的经济工作会议,梳理归纳了十八大后的国民经济成就与变革。会议指出,我国中等收入者数量是全球最多的。这也是我国第一次高度强调,中国中等收入群体的世界地位。中等收入水平的人口不断增加,将会在“消费能力、消费意愿、消费习惯”等方面给未来零售业带来巨大的机遇和挑战。
 
1、消费能力
      城市化进程加速、“乡村振兴战略”实施,将会进一步提高人民的收入水平,消费信心指数会随之增加,消费能力必然会随之提高。

消费者信心指数 
 
     如图2、图3所示,消费信息指数近几年不断上升,我国商品零售总额稳步上升。国家统计局数据显示2016年我国商品零售额近29.7万亿元。根据中国社科院《流通蓝皮书中国商业发展报告》2020年,我国社会消费品零售总额有望突破50万亿元。

2、消费意愿
        新一代的消费者(80、90后)将逐步成为消费的生力军,尼尔森公司指出:2020年,他们对零售业的贡献将达35%。新一代的消费者从小生活在物质富足的时代,对“贫穷”的感知不深,具有较高的消费意愿敢于消费。

3、消费习惯
      ① 从“物质消费”走向“精神消费”
      随着收入水平的提升,人们物质需求得到了足够的满足,精神需求将逐渐上升,文创产品、体验产品等精神需求将成为零售新一轮增长热点。
      ②从“线下”到“线上”,再从“线上”到“线上线下融合”
       线上“电商”打破了“时间、空间”的限制,让消费者随时随地、随心所欲地购买自己需要、喜欢的物品;我国物流业的发展,使消费者可以快速、便捷地收到线上购买的产品;同时,线上“电商”因为大大缩减中间环节,有力地减少了成本支出,能使消费者获得更具性价比的商品。尽管电商来势汹汹,但是实体店在国内零售业中仍占据主导地位。2016年,我国电商零售额达到了4.97万亿元,只占中国消费品零售总额的14.95%。前几年的线上“电商”的野蛮发展,使得线下“店商”出现倒闭潮。但也出现了许多新的零售物种:盒马鲜生、超级物种、RISO、海物会、SP@CE等更加注重货品质量、科技含量、用户体验的零售企业兴起。新兴实体店商,都非常重视“线上线下融合”,例如,盒马鲜生有三个重要的考核指标是:线上定单数一定要超过线下定单数、3公里内的线上订单量要实现每天5000单以上、线下要为线上引流。
       ③社区店商将成为实体店的主流
       在新一轮的实体店发展中,社区店商将成为主流。在欧美日等发达、成熟的市场中,占比高达60%-70%的是社区商业。作为人口大国,中国社区更离不开“生活最后一公里”。由于社区商业能和目标用户进行无缝对接,其逐步形成了较为完整的一站式消费模式。社区实体店,一般服务5万人以下,服务半径一般占2-3公里以内。主要以中档的家庭消费为主,突出消费的便捷性,偏重家庭消费的组合。除社区底商外,地处社区及其周边的商业街和商业中心也属于社区商业范围。
       社区商业有5大关键业态:社区生鲜零售,比如“生鲜传奇”和“钱大妈”等;生活杂货,例如休闲食品、生活家居等;休闲娱乐;美容养生;轻奢饮食等。五种不同的业态中,最受用户欢迎的有两种,一种是“社区生鲜零售”,另一种是“生活方式杂货(精品小百货)”。把生活方式零售和生鲜社区组合后,最核心的社区需求基本满足。社区商业的主要发展趋势有:规模小、主题鲜明、业态丰富、互动体验型、功能细化。
       ④新零售呈现“线上社交化、线下场景化”趋势
       第一,线上零售社交化
       具商务部报告估算,我国社交电商到2020年将达到2400万户,市场规模将突破万亿,社交电商成为新一轮线上销售的增长点。社交化电商解决了商品交易过程中重要的要素之一:信任。
       第二,线下零售场景化
       星巴克的“第三空间”、宜家的“家庭生活场景式布局”等已让我们感受到“零售场景化”的魅力所在。我们国内以“生活场景”作为零售卖场布局的企业日渐增多:百联集团旗下RISO构建“线下场景化+体验化+产业生态链+高效供应链”的新零售样本,主打“餐饮+生鲜+书店”的融合模式。
       天虹旗下sp@ce开辟了智能化的简约空间。在该空间,人们可肆意地分享自然健康理念、宣导家庭文化,开展烘焙等文化活动。sp@ce在零售逻辑上,是改变超市行业以“商品群”为导向的售卖思维,聚焦生活区块场景,设计顾客的合理动线。
       场景化带动“即时销售”。线下零售场景化已经不限于传统的商超、购物广场等,全季酒店、亚朵酒店等也开始尝试新的“场景化营销”:在枕头、茶具等物品上打上二维码,酒店住客若喜欢某一种商品,直接扫码即可购买。

文章来源:“百功阅读”微信公众号,原创作者 刘百功,转载请注明!



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