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刘百功老师:商业模式创新——引领传统零售向新零售转型升级【3】

时间 :2019-04-28点击 :栏目 :商业观点

商业模式创新之零售篇(三)
科技、用户和员工对零售商业模式创新的影响

       编者按:中国经济正在从“要素驱动”转向“创新驱动”,“要素驱动”的“要素”主要包括:自然资源、人力资源和资本;“创新驱动”中的“创新”主要包括:科技创新和商业模式创新。“商业模式创新”——无论是初创企业,还是传统企业的转型升级-——都是最重要的创新,美国硅谷部分企业研究者甚至认为“商业模式”在初创企业发展和传统企业转型升级过程中至少占70%的作用

       2014年,刘百功老师开始系统的研究、实践、讲授“商业模式创新”课题,现将刘老师近五年关于“商业模式创新之零售篇”研究、思考和实践成果在此连载。此篇为第三篇:科技、用户和员工对零售商业模式创新的影响。以下为正文。

新零售转型
 

        在上一篇文章中,我们主要谈谈其中的四个:全球零售业发展、国家关于零售业发展的相关政策、零售业发展趋势、中等收入群体的崛起。本篇主要谈谈在零售商业模式创新的过程中,“科技、用户和员工”所起的作用。

一、科技的发展
       蒸汽机、电力、互联网,每一次科技革命都会对商业产生巨大影响。至今已经成熟、并将对零售产生巨大影响的科技包括:人工智能、大数据、VR/AR、无人机、无人驾驶等。我们分为存储、配送和终端销售等三个方面来看科技对零售的影响:

1、存储:无人仓储成为趋势
       京东上海无人仓。京东上海无人仓整体建筑面积为40000平方米,这家仓库物流中心主体包括收货、存储、订单拣选、包装四个作业系统,使货物入库、储备、包装和分拣都实现了无人智能操作。无人仓的日处理订单的能力将超过20万单,借助人工智能、机器人等科技力量,将传统技术方法达到的运营成本和效率的极致,再次延展拓宽。
这家无人仓的屋顶全为太阳能电池板,白天存储的电能夜间供库房作业,实现了绿色环保。
       亚马逊在2012年开启了智能化仓储物流的道路。亚马逊已在全球部署超过10万台机器人,部署规模还将进一步扩大,用仓库机器人大大提升物流效率,降低成本。
 
2、配送:无人机已经开始规模化使用,无人驾驶货车商用在即
       京东、菜鸟、亚马逊都在研发无人驾驶卡车,并且已有突破,比如,菜鸟无人驾驶卡车已经研发成功,进行测试;京东在长沙建立京东无人车只能产业基地,计划总投资20亿。无人机、机器人等已经被京东大量使用于最后一公里的配送。
 
3、终端销售:无人零售商店大量出现
       目前无人零售大致分为三个流派:
       第一,人工智能流派,主要采用机器视觉、深度学习算法、传感器融合技术,卷积神经网络、生物识别等技术,比如Amazon Go、阿里淘咖啡、简24等;第二,物联网流派,主要采用RFID技术,比如缤果盒子、EATBOX等;第三,互联网流派,只要利用二维码来完成对货物的识别,比如便利蜂、小微店。
 
       综上,零售领域在仓储、物流配送、终端零售等领域已经大量利用高科技手段,推动零售行业的变革,真正实现效率、成本、体验上的提升。
 
二、用户体验:全流程优化升级用户体验
       在传统工业时代,我们一直在争论“股东、员工和客户”的重要性排序问题,即到底是“股东第一、员工第一”,还是“客户第一”?在工业时代,虽然喊出“用户第一”的口号,但是真正落实的企业并不多见。主要原因是:企业与用户距离遥远、人们对功能的需求大于对体验的需求、规模化生产无法满足个性化需求。在移动互联网时代,网络将“人与人、物与物、人与物”的距离拉到无限近,几乎为零。这样,企业就可以及时了解用户的需求、快速对用户需求进行反应。新时代下的零售企业需要关注用户的以下几个方面:

1、用户与客户的区别
       在数字化时代,“用户”和“客户”的定义已经有了一些变化。工业时代,“客户”是指购买产品的消费者,“用户”是指使用产品的消费者。而在数字化时代,“客户”是指购买产品后,企业与该消费者的关系就结束了,除非产品坏了需要维修,比如你购买传统的诺基亚功能手机,购买以后基本不再与诺基亚产生任何联系;“用户”是指购买产品后,企业与该消费者的关系才刚刚开始,比如你购买苹果智能手机后,你需要下载苹果APP、下载音乐、下载电影等等,同时苹果公司还会收集你的地理位置信息和相关使用数据,只要你在使用苹果手机,你每天都在与苹果公司进行交互。所以,在数据化时代,所有的零售企业都要想方设法在法律允许的范围内将消费者的一切行为数字化,并通过数字化实现与消费者的深度、持续的交互,以了解消费者消费能力、消费意愿和消费习惯,为消费者提供针对性的产品和服务。数字化时代,要让每一个消费者都成为“用户”!
 
2、企业与用户零距离

       2018年3月26日,经济行业数据挖掘和分析机构iiMediaResearch(艾媒咨询)权威发布《2017-2018中国智能手机市场研究报告》,截至到2017年底,智能手机用户达6.68亿人。随着我国物联网技术和智能制造的发展,越来越多的智能设备将进入消费者的生活,这就使零售企业获取消费者的数据途径更加丰富、获取数据更加真实、获取数据剧增,企业就更加了解消费者,从而对消费者进行精准营销和个性化的服务。同时,消费者可以通过互联网搜索功能、其他消费者的评价,对零售企业进行全面了解,从而决定在哪里购买、购买什么。数字化时代,随着各项技术的不断发展,企业和消费者之间的距离越来越近,几乎为零。
 
3、品质之外的精神需求暴增
       根据国际经验,当一个国家的人均GDP超过5000美元时,人们的文化精神消费支出占总消费支出的比例会急剧增加。随着我国经济的发展和消费者收入的提升,截至到2017年,我国人均GDP已超过8000美元。零售企业将迎来机遇的同时,面临消费升级的考验:我们销售的产品不仅要功能强大,并且外观设计要跟上消费者的美学需求;购物环境要更加具有文化气息,满足消费者对“美”、对“价值观”、对“归属感”等方面的文化精神需求。
 
4、全过程提高用户体验
      零售企业要想全方位的提高用户体验,我们必须对我们的购物流程进行全流程优化升级。我将用关键时刻(Moments of Truth,MOT)这个理论解读零售企业的用户体验全程打造。关键时刻理论,即MOT理论的提出者是总裁詹·卡尔森,北欧航空前任。卡尔森指出,乘客与空乘人员的面谈互动时刻即是关键时刻。通过计算,卡尔森强调:每位北欧航空旅客和五位乘务员接触,接触时长不超过15秒。但就是这15秒,决定了乘客对北欧航空的印象。因此,将旅客与乘务员的接触时间点称作是关键时刻,其在某种程度上取决于乘务员的A、B、C,即外表、行为、沟通,在第一印象总分中,三者的占比分别是52%、33%、15%,并将直接影响旅客对北欧航空的满意度和忠诚度。

        基于此,可把“关键时刻”,将“关键时刻”细分为四个部分:零关键时刻、第一关键时刻、第二关键时刻和最终关键时刻。所谓“零关键时刻”是指未见面所产生的印象;“第一关键时刻”是指初次见面产生的第一印象;“第二关键时刻”是指体验或使用产品过程中留下的印象;“最终关键时刻”是指使用后是否愿意主动进行分享或推荐。现以“花间堂”的用户体验设计为例来说明“关键时刻”理论在零售企业的应用。花间堂官网显示,花间堂于2009年诞生于丽江,以独具特色的花间美学、家为理念的优质亲切服务、融入每一地的人文和历史传承,将高端精品酒店的服务理念与地方民居、民俗等人文特色完美融合。截至目前为止,顺利开业的项目分别坐落于丽江、束河等地,共19个。花间堂以传递中国文化之美为核心理念,传承及保护所在地自然人文特色,将旅游酒店视作自然人文的共享平台,通过深度融合当地历史传统、文化创意等,为人们提供最惬意、最优质的休闲度假生活。

        如上图所示,花间堂的“零关键时刻”设计包括:遇见、交流、期待;“第一关键时刻”包括:体验;“第二关键时刻”包括:留恋;“最终关键时刻”包括:想念。每一个关键时刻,花间堂都进行了精心设计,并且制定了详细的落实方法,让消费者沉浸在“欢乐而美好的人文休闲度假生活”之中。
现代零售企业可以利用“四个关键时刻”理论模型,从消费者的“想法”开始,一直到消费者结束消费后的“分享推荐”,全程优化升级自己的服务体验。

5、企业与用户深度交互
       在工业时代,我们了解消费者的渠道一般有:问卷调查、面对面访谈、电话调研等,这些调查方法往往成本较高,并且所获得的数据并不能反应消费者真实需求。现在,有了可穿戴智能设备和移动互联网,消费者的行为数字化以后,他们所有的消费数据都可以被测量、分析和使用。企业若能充分利用消费者留下的大数据,甚至能做到“企业比消费者更了解消费者”,这就可以做到“企业与用户的深度交互”,进而促进企业为消费者提供及时、精准、个性化的产品和服务。

6、与用户交互的频次
       有了微信、微博、QQ空间、抖音等即时沟通工具,企业与用户的沟通就打破了时间、空间的限制,实现企业与用户随时随地在线沟通交流。但是,企业与用户若主动交流次数过多,会打扰到用户;若主动交互次数过少,企业与用户的黏度又不够。所以,根据各个企业的不同情况,企业与用户的交互频次需要进行细致的测量和分析,来确定交互的频次。我们的调查发现,日常客户维护的频次最好在每周三次左右。除了交互的频次,交互的及时性非常重要,消费者需要即时沟通,等不了那些24小时回复的公司。

7、企业与用户交互的渠道
       现代企业与用户的交互主要利用自媒体和社会化媒体。比如小米公司建立起了依托微博、微信、QQ空间、百度贴吧等全社会化媒体平台的自媒体矩阵;小米做社会化媒体有四个核心通道:论坛、微博、微信、QQ空间。小米公司对社会化媒体有清晰的基本功能化分:论坛主要针对“发烧友”级的用户,微博主要用于产品信息发布、造势,QQ空间主要服务25岁以下的用户,微信主要用于售后服务等。
   
       综上,消费升级除了产品的升级以外,还要做好用户体验的升级。
 
三、员工管理:“激励动机”精神化
       如果说“用户第一”是所有零售企业应该坚守的战略之一,那么实现“用户第一”战略的关键是零售企业的员工,特别是每天与用户接触的一线员工。“胡萝卜+大棒”的经典管理模型,即员工言行表现符合企业标准,则奖励(即胡萝卜政策);员工言行不符合企业标准时,则惩罚(即大棒政策)。这些简单粗暴的管理办法将不再适用于90后、00后的员工。我认为针对新型员工(90后、00后员工),如下图所示,应该由内而外管理员工

1、创造经历:直接经历和间接经历
      管理者总喜欢用“说教”的方式来管理员工,其实“说教”是管理员工最无效的方法之一。要想改变员工,最好的方式是创造“经历”。经历包括直接经历和间接经历。直接经历是指让员工直接接触、体验所要改变的行为方式,比如零售企业想要在公司内部推行“5S推广较好的企业,或者安排员工中的意见领袖到优秀企业做见习生。间接经历包括:培训、阅读、听故事等,比如企业在推广“5S管理”类书籍。
2、塑造VABE:即价值观、假设前提、信念和期望
      经历才能从根本上改变人的价值观、假设前提、信念和期望,比如员工看了优秀企业推行5S的效果后,就可以真正达成对5S的期望值,从内心接受“5S管理”的方式。
3、改变思想:内驱力增加
      有了正向的期望,就可以激发员工内在的动力,自动自发的推动“5S管理”在公司内部的推广。
4、关注感受:就像用户一样,用工对物质奖励的需求将慢慢被对精神激励的需求取代;当员工有了内驱力,积极主动地去工作,就对工作有了良好的感受。
5、改善言行:当员工思想改变后,自我感受也变得良好,那么他们自然会改善自己的言行。良好的感受可以大大改善员工言行的可能性,从而使行为符合企业要求,推动组织发展,实现良好绩效。

       截至本篇文章,我们主要讲述了传统零售企业转型升级的战略选择要考虑的七个要素:全球经济走势、国家相关政策、行业发展趋势、人口结构变化、科技发展趋势、用户和员工。接下来的文章,我将详解零售企业商业模式创新的具体流程和工具。


文章来源:“百功阅读”微信公众号,原创作者 刘百功,转载请注明!



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