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刘百功老师:商业模式创新——引领传统零售向新零售转型升级【5】

时间 :2019-04-28点击 :栏目 :商业观点
商业模式创新之零售篇(五)
零售业的未来商机
 
        编者按:中国经济正在从“要素驱动”转向“创新驱动”,“要素驱动”的“要素”主要包括:自然资源、人力资源和资本;“创新驱动”中的“创新”主要包括:科技创新和商业模式创新。“商业模式创新”——无论是初创企业,还是传统企业的转型升级——都是最重要的创新,美国硅谷部分企业研究者甚至认为“商业模式”在初创企业发展和传统企业转型升级过程中至少占70%的作用。

       2014年,刘百功老师开始系统的研究、实践、讲授“商业模式创新”课题,现将刘老师近五年关于“商业模式创新之零售篇”研究、思考和实践成果在此连载。此篇为第五篇:零售业的未来商机。以下为正文。

一、研究消费者的深度需求——“欲望”

        所谓商机,就是商业经营的机遇,商机主要来源于人类欲望的满足。《我是谁:成就人生的16种基本欲望》(英文名《Who am I? The 16 Basic Desiresthat Motivate Our Actions and Define Our Personalities》)一书提出了著名的“16种基本欲望理论”,该书作者是人类行为动机领域的革命者、著名心理学家史蒂文·赖斯,他提出的“16种基本欲望理论”是对人类行为动机的第一份标准、全面的评估工具。我在“16种基本欲望理论”的基础之上,结合我国零售业发展状况,研究、总结出零售业商机概述表,如下:

6种基本欲望理论
        综上,零售企业应该仔细研究“人的16种欲望”,然后根据企业自身的实际情况,选择业态组合、满足消费者的“欲望组合”——一种或多种“深度需求”。

二、利用“用户链”探寻商机

       如图上图所示,零售企业在寻找商机时,可以从用户产生消费“想法”、“需求”……一直到消费结束后“废弃”该产品,在整个链条中寻找自身企业能够为用户创造什么价值?并且此价值是其他竞争对手不擅长的?
       提起国内知名火锅企业海底捞,给消费者的深刻印象就是“服务超好”。我们仔细梳理会发现,海底捞不仅火锅店现场服务做得好,其实他们从顾客想吃火锅的“想法”萌生时,就占据顾客心智,成为顾客吃火锅的首先。比如,海底捞在北京商业区域比较集中的店面,在夏日高温时,会给周边的白领、金领们免费送酸梅汤,由此周边潜在消费者会留下深刻的、良好的印象,并且很多人会通过 自媒体传播自己受到的酸梅汤,进一步扩大影响。但这些潜在消费者准备吃火锅时,他们的脑海里第一个浮现的火锅店必然是海底捞。此所谓零售从“消费者的想法开始”。海底捞火锅外卖,送货上门后,可以约定收餐具的时间,服务人员会将所有“废弃”垃圾带走。此所谓零售到“消费者废弃为止”。
       所有零售商都要从“想法”开始,到“废弃”为止,为客户创造价值,同时与竞争对手形成产品和服务的差异化、个性化。

三、利用“利润池”探寻零售业链条中的某个环节商机
        利润池主要指行业价值链各环节的总盈利。利润池最早是由美国Bain& Co.公司职员提出的。1998年5月,该公司咨询员James L. Gilbert与Orit Gadiesh向《哈佛商业评论》推送了《利润池:战略新视角》一文,并被杂志发表。该文指出利润池理论是一个便于企业经理关注利润增加,而不被非营业收入混淆的较完整的战略模型。同时其强调,唯有企业视角独特,才能寻找到业界利润点所在

       如图上图所示,利润池的纵坐标代表利润率,横坐标代表规模。我们从上图可以看出,1996年的美国,新车销售的“利润率和市场规模”两个关键指标都没有二手车销售高,其中利润率最高的是汽车租赁,规模最大的是汽车制造。
       零售企业可以将自己所在零售领域的利润池制作出来,然后根据自己的企业基因选择合适的战略:
       ① 如果资金足够,运营能力较强,可以选择进入“利润率尚可、规模较大”的环节,因为这些环节往往需要投入较大,竞争壁垒较高;
       ② 不愿意做重资产投入,可以选择“利润率较高、规模尚可”的环节;
       ③ 真正聪明的企业领导者,可能会根据现有利润池预测未来行业利润流向何方?会不会在现有行业链条中出现新的价值环节?比如滴滴公司就找到了汽车领域新的利润流向、新的价值环节——为车主和乘客搭建平台,创造了汽车出行领域的神话:成立5年,估值超过600亿美金。
       针对零售企业的特点,本文介绍了“16种人的基本欲望”、“用户价值链”、“利润池”等三类工具,帮助零售企业寻找新的价值增长点。


文章来源:“百功阅读”微信公众号,原创作者 刘百功,转载请注明!

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