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刘百功老师:商业模式创新——引领传统零售向新零售转型升级【6】

时间 :2019-04-28点击 :栏目 :商业观点
商业模式创新之零售篇(六)
零售企业的差异化竞争

 
        编者按:中国经济正在从“要素驱动”转向“创新驱动”,“要素驱动”的“要素”主要包括:自然资源、人力资源和资本;“创新驱动”中的“创新”主要包括:科技创新和商业模式创新。“商业模式创新”——无论是初创企业,还是传统企业的转型升级——都是最重要的创新,美国硅谷部分企业研究者甚至认为“商业模式”在初创企业发展和传统企业转型升级过程中至少占70%的作用。

       2014年,刘百功老师开始系统的研究、实践、讲授“商业模式创新”课题,现将刘老师近五年关于“商业模式创新之零售篇”研究、思考和实践成果在此连载。此篇为第六篇:零售企业的差异化竞争。以下为正文。


       在零售业的行业价值链条中,所有阻碍企业发展的价值创造点,我们均可称之为“价值堵点”。零售企业如何找到、确认、改善自己的价值堵点呢?经过多年的研究,我给的建议是利用“价值曲线”这个工具,对标行业标杆企业,寻找到价值堵点,并且持续改善。同时可以利用此工具,寻找与友商的差异化竞争策略!

 
价值曲线
 
       如图上图所示,横坐标代表用户选择某类型消费时的决策要素,纵坐标代表用户决策要素的得分值,蓝色代表本公司,黄色代表对标的其他同类公司。
       注意,使用价值曲线这个工具时,最常见的错误是:企业根据自认为的要素来罗列“用户决策要素”。我们应该通过问卷调查、当面访谈等方法了解用户最在乎的决策要素有哪些,并且最好从用户的角度对这些决策要素的重要性进行排序。
       下面我们将以餐厅为例说明“价值曲线”的使用方法,为了容易理解,我们仅选取了“菜品、服务、价格、位置”四个用户决策要素。

 
餐厅_价值曲线
 
如上图所示,假设我们在经营一家中档川菜餐厅,现在我们餐厅旁边出现多家同类型餐饮企业,其中一家A因服务广受好评,业绩尤其突出。现在我们公司的竞争战略选择有:

1、弥补缺点
       从图可见,在消费者对川菜馆用户决策要素的评分中,我们公司的“服务”项得分只有2.5分,而A公司的“服务”项得分近4.5分。由此可见,“服务”是我们公司的价值堵点,必须从流程设计、员工培训等领域着力,快速提高我们的服务水平,从而推进业绩提升。
2、突出优势
      如图2所示,在消费者对川菜馆用户决策要素的评分中,我们公司的“菜品”项得分近4.5分,而A公司“菜品”项得分不到2.5分。由此可见,消费者对我公司的菜品种类丰富度、菜品新鲜度是非常认可的。我们可以在宣传上,突出自己的菜品优势。
      比如,国内某火锅店在于海底捞的竞争过程中,使用“价值曲线分析法”发现,无论自己如何努力,消费者对海底捞的“服务”项评分都远远高于自己,但“菜品”项得分自己远远高于海底捞,于是其果断选择“突出优势”战略,在其店面经常看见“我们的服务不是最好的,我们的毛肚是最好的”。受到业内人士好评,并得到许多消费者的认可。
3、“弥补缺点+突出优势”共同推进战略
      当我们发现自己的价值堵点后,我们除了“弥补缺点战略”和“突出优势战略”以外,我们也可以采取“弥补缺点+突出优势”共同推进的战略。这样做的条件是,你的缺点恰恰是消费者最在乎的“用户决策要素”。
      我们要特别强调的是,无论选择“弥补缺点”战略、“突出优势”战略,还是“弥补缺点+突出优势”共同推进战略,出发点绝不能从自身出发,而是要从消费者的角度出发。消费者最在乎的前三点“用户决策要素”,我们至少要做到消费者基本满意的水平;然后在自己的优势上,要做到超出“用户期望”。——这也许才是我们的最佳战略选择!

      “价值曲线”是零售企业寻找差异化竞争的有力工具!

 
 
文章来源:“百功阅读”微信公众号,原创作者  刘百功,转载请注明!

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