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刘百功老师:商业模式创新——引领传统零售向新零售转型升级【7】

时间 :2019-04-28点击 :栏目 :商业观点
商业模式创新之零售篇(七)
零售企业的收入和成本重构

        编者按:中国经济正在从“要素驱动”转向“创新驱动”,“要素驱动”的“要素”主要包括:自然资源、人力资源和资本;“创新驱动”中的“创新”主要包括:科技创新和商业模式创新。“商业模式创新”——无论是初创企业,还是传统企业的转型升级——都是最重要的创新,美国硅谷部分企业研究者甚至认为“商业模式”在初创企业发展和传统企业转型升级过程中至少占70%的作用。

       2014年,刘百功老师开始系统的研究、实践、讲授“商业模式创新”课题,现将刘老师近五年关于“商业模式创新之零售篇”研究、思考和实践成果在此连载。此篇为第七篇:零售企业的收入和成本重构。以下为正文。

一、增加收入层级

       在移动互联网时代,商业的根本原则就是“以用户为中心”,用户需求就是我们前进的方向。传统零售企业的思考方式是“我是卖什么的?”,由此限制了自己的收入层级。比如,我是烟酒零售商,那我的收入只能是赚取研究销售的差价;我是体育服饰销售商,那我的收入只能来自服饰销售的差价。

       零售企业现在的正确思考方式是“我的用户是谁?他们需要、想要什么?他们喜欢什么样的场景获得自己需要、想要的产品和服务?”比如说,传统的体育服饰销售商以用户为中心,坚持“用户的需求就是我们前进的方向”,采取正确的思考方式,可能会产生更大的商业价值。

1、我的用户是谁?

       作为一个综合的体育服饰销售商,我们要常常深入思考“耐克、阿迪达斯、李宁等体育服饰的消费者到底是谁?”——是职业体育运动员?是业余体育爱好者?是健身爱好者?还是需要上体育课的中小学生?可以采取“用户画像”的方法对准消费者进行细致的描述。

2、潜在用户想要什么?需要什么?

       假设通过“用户画像”分析,我们企业的典型用户是18-35岁男性篮球爱好者。接着我们就要深度调研、仔细思考“18-35岁男性篮球爱好者想要什么?需要什么?”

       他们肯定需要的是什么?应该就是篮球服装和鞋子,这正是我们以前以及现在正在提供的服务。但是如果,我们只提供服装和鞋子的销售,我们的收入层级就非常单一,并且不能够与用户产生更深度的交互,基本没有黏性。

       我们接着思考“他们想要的是什么?”——得到篮球明星的签名鞋子?业余时间参加篮球训练?参加篮球比赛?集中观看关键场次的篮球比赛?与同样的篮球爱好者交友?玩玩篮球相关的游戏?去NBA现场观看比赛?去自己喜欢的NBA球队所在城市旅游?了解、学习篮球文化?……如此思考下去,你就会发现更多的商机,然后分局自己的企业基因做出选择,从而增加企业与篮球有关的收入。这样就丰富了我们的收入层级,避免收入层级单一带来的风险:比如服饰销售额下滑、利润率下降等风险。

3、潜在用户喜欢什么样的场景购买自己想要和需要的产品或服务

       传统的体育服饰销售商,多数的销售场景是实体店,消费者到店体验、购买。移动互联网普及后,线上销售开始兴起,但是体育服饰销售基本是以“低价”作为增加销售额的重要手段。

       其实,“场景”越来越成为消费者产生消费行为的重要要素。这里所说的“场景”包括物理场景和数字化场景。物理场景主要是指实际的物理环境,比如商场、专卖店、体育馆等均是体育服饰销售的物理场景。那么,18-35岁男性篮球爱好者喜欢在什么样的物理场景购买服装和鞋子?是商场?专卖店?还是体育运动场馆?未来,我的基本判断是,运动场馆将成为体育服饰销售的重要物理场景。比如,成都某篮球俱乐部利用四块篮球场地,举办各种篮球训练班,组织业余篮球比赛,同时也租赁场地给企事业单位举办篮球比赛,吸引很多篮球爱好者。这些爱好者和企事业单位每年从该俱乐部购买的篮球相关产品近5000万,远远高于很多专卖店。

       数字化场景是指互联网上的消费场景,比如线上购物、游戏、线上学习、线上交友等。18-35岁男性篮球爱好者喜欢在什么样的数字化场景下产生消费行为?如果是游戏,可否设置游戏升级即可获得相应产品的折扣价购买权?

 二、将成本共享出去

      零售企业的成本最近几年越来越高,尤其是员工工资、场地租金。

1、列出成本项

       列出成本项是指将企业所有的成本都一一列出来。比如,西南某图书销售公司开了11家城市书吧,年销售额共计只有2000万左右,每一家都处于亏损状态。我们运用“成本共享”的方法让其列出所有成本项,其中主要成本包括:图书的成本、员工工资、场地成本等。

2、寻找相同需求伙伴

       在对这家图书销售公司的成本分析后,我们认为图书的成本无法共享,员工工资无法共享,但是这11家书吧的场地均有三分之一的面积是用于消费者阅读图书时享用饮品的地方。但是这谢饮品消费去在每周一至周五的10:00——17:00这个时间段,基本处于闲置。那我们就一起头脑风暴,思考一下周一至周五10:00——17:00有没有什么样的群体需要使用这样的场地?主要对象锁定为社群组织者和意见领袖,他们经常需要线下活动场地,但因为费用有限,不能够租用酒店会场。

3、共享产能过程:使用权

       锁定社群组织者和意见领袖后,我们迅速在10家书吧立刻开展宣传:每周一至周五10:00——17:00只要预约,场地免费使用,但是每人必须至少消费38元的饮品。经过三个月的宣传,每个场地每月被免费使用次数10-15次,每次人数20-30人。我们取中位数来算:每月12次,每次25人,每月每店饮品收入为11400元(38元/人25人/次12次),可以弥补部分场地租金。同时每次活动来的人可以拉动其它消费——比如图书、艺术品、文具等,使其每月销售额增加5%左右。半年后,部分店已经可以实现盈亏平衡。

       综上,在“增加收入层级”和“共享成本”双重战略下,许多企业可以实现利润增加1-3倍的效果。


文章来源:“百功阅读”微信公众号,原创作者  刘百功,转载请注明!

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